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专访大众点评张涛:O2O进入一个什么新战场?

发布日期 2014-05-16 16:18:07

   昨天(5月15日)的消息,团购老大美团网已经完成额度约为3亿美金的C轮融资,领投机构为泛大西洋资本,B轮投资方红杉资本和阿里巴巴跟投。美团方面对此消息并未确认。还有消息说美团已估值40亿美元。
 
   美团从去年起就不想再用团购来定义自己。王兴认为团购是美团起步O2O的一块跳板,他曾认为,团购之于餐饮,是一个“很轻很薄、适用面很广的方式”,却不够下沉,也就是说对行业效率的改变并不根本。他明确提出美团是家O2O公司,“O2O的机会在于形成可以追踪的闭环,把以往置于线下的交易环节逐渐转移到线上;线上付款,线下消费体验的O2O交易,是我们整个行业的核心”。
 
   是的,O2O热还在持续发酵。去年以来,百度收糯米、阿里推淘点点,还有腾讯入股大众点评……都意图影响O2O格局。
 
   O2O典型公司、11岁的老公司、也曾被广泛评价为“慢公司”的大众点评,在多股竞争力量的介入前,也必须做出新改变。
 
   其创始人CEO张涛今年年初在公司明确说:点评不能再慢下去了!单从资本动作来看,它一手接受腾讯的投资,一手快速投资,张涛没有对虎嗅透露迄今点评在投资 上已花了多少钱,最新披露的两个案例是:8000万美元投资外卖公司饿了么,5000万元人民币投资点餐网站大嘴巴。今年1月初,点评还投了餐饮软件公司智龙。
 
   张涛对O2O当下思考的重点是什么、他认为O2O进入了一个什么样的阶段、他怎么评价竞争对手?前些天,虎嗅跟张涛做了一个采访。
 
   采访之前,张涛刚参加完一个传统餐饮行业的会议,交谈就从他刚参加的会议开始。
 
O2O进入拼生态阶段
 
   虎嗅:你是经常去参加这种传统餐饮业的会议吗?
 
   答:以前不多,这两年我们会更重视,以前更重视用户。O2O的2.0时代,一定要打通商户端系统的,必须要跟传统的商户走得更近,这是我们今年的重点工作。
 
   我们现在在将业务聚焦,核心的自己做,其他部分与外界合作。我们现在投资了七八个项目,基本上是跟产业链整合有关系的。主要是两个部分:商家端,如提供商家服务的,如智龙、饿了么、企业WIFI等,他们有商户,但是互联网的用户并不多,与大众点评结合一起将O2O做起来;用户端,通过腾讯这个合作合作伙伴来获得更多的用户,另外我们也在与小米、三星进行这方面的合作。
 
   虎嗅:大众点评将产业链上下游打通的思路是从什么时候开始的?
 
   答:2013年下半年开始确定这个思路。我们以前还是自营的思路多一点。
 
   虎嗅:是什么因素环境发生了变化让你产生了这种思考?
 
   答:我们思考发现,O2O整个产业链太长,一个公司根本不可能做完所有的事。O2O与电商最核心的区别在于,电商一旦解决物流、信用、用户问题就好了,其本质是商品容易标准化,品类扩张相对来说比较容易。但是O2O不一样,预订服务和外卖服务完全不同,KTC订座和商家WIFI也都是完全不一样的,这些服务无法标准。
 这些深入研究后,我们就没办法跨行业竞争,不可能一家公司把所有事情做完,这是一个不可能的事情。
 
   用户是不可以硬拉的,我们不要改变他的自然路径。用户集中在哪儿,有什么的习惯,你无法改变,所以我们不认为用户都要在点评的网站或者APP上,在微信上用点评的也是点评用户,在小米上用也是点评用户。点评APP的用户可能是比较忠诚的用户,但是也才几千万,还有几个亿的用户怎么办?我们必须要在他们的场景下,吃喝玩乐不是强需求,是顺便发生,可能在百度 地图上,甚至旅游网站去哪儿。
 
   虎嗅:大众点评在前十年或五年有没有想过在不同的渠道去触及用户吗?
 
   答:我觉得这一年两年变化很大,五年前在中国谈生态没意义的,这个生态概念是最近一两年开始明显的,比如携程就很“生态”,投资了途牛、同程,以前什么都做,现在思路就很对。我觉得腾讯在做生态方面起了个好头,只是聚焦于社交、媒体、工具类的,其他的方面都是合作一起来做。
 
   O2O是天生的你想整合都整合不了的,一家公司可以做到影响力比较大,但是想将O2O整个产业链的利润都吃掉是不可能。
 
   虎嗅:此前点评推的开放平台效果怎样,怎么评价?
 
   答:开放平台调用的挺多,但还没有到必备的阶段。因为只有团购和预定,但团购在轻应用场景下还是太重。比如在高德地图进行团购?我觉得这个模式还是点重。如何让商业模式转起来,不完全通过重的交易行为,这是我们今年尝试做的。
 
   交易太重,转化率不高,导致变现不能最大化,这样人家可能会改投放游戏、APP等等。虽然O2O变现能力很强,因为它更为精准,但还是要面临与其他的竞争,让商业模式更好。
 
点评竞争对手BA,当然还有美团
 
   虎嗅:你怎么评价现在国内的O2O格局?
 
   答:我觉得O2O涉及面很广(包括旅游等),今天只谈吃喝玩乐方面。腾讯,我们现在化敌为友。
 
   第二个是阿里,阿里对O2O产业势在必得,但做法很有问题:想用一个很轻的方式做一个很重的东西,他们不想沾泥。他不想做商户那头,但O2O必须要做商户,只要这个观念不变,其实挺难的,我觉得这是对阿里最大的挑战。
 
   百度收购了糯米团队,但还是存在基因问题,纯技术平台轻的东西去管重运营的,负责人也是个技术出身,这个很难的。所以我们为什么从媒体到电商变型也这么困难。
 
   阿里和百度的第二个问题,流量。百度流量有限,可以让糯米翻倍,但5-10倍的可能性不大,所以不足以支撑糯米翻盘。阿里本身没有流量,但它的营销能力很强,就看它做不做脏活累活。
 
   百度和阿里O2O方面都做了团购,所以回到团购本身来看,本身除了糯米就是美团了,美团产品技术加销售结合还不错,线上线下结合得比较完美,又比较聚焦,到目前为止只做团购这一件事情,我觉得这个是一个挺大的进步。
 
   但是我觉得它接下来的挑战:团购只是一个工具,不是一个行业,它没有在任何行业扎根发展,这个在将来会挺痛苦的,吃亏会吃在这上面。团购是一种方式和工具,可以做任何事情,但反过来,在餐饮业,用户而言需求不仅是团购,商户而言团购不是最重要的,所以在餐饮业,团购扎根不深,酒店业、电 影同样。美团现在只能去做一些携程覆盖不了的经济型酒店,你能想象它去抢携程的高端市场份额吗?再说,如果它去深入,就是与整个旅游行业为敌,旅游业那些 公司肯定会联合起来打压它。
 
   虎嗅:美团的猫眼电影现在已在垂直行业做到了最大。
 
   答: 电影在团购市场就跟可口可乐在零售市场的情形一样的,卖方决定你渠道的定价,决定你赚多少钱卖多少货,而且电影票本身就是爆款,难复制,从互联网公司利润的角度,影票团购基本上是赚不到钱的,订座也是,很少的。它主要的收入还是在广告上面,而且它在电影上面也会碰到时光啊格瓦拉啊。
 
   点评以前累就累在不能聚焦,美团好就好在聚焦,那现在它不是一样要碰到类似的问题吗?你再要做什么外卖,就会遭遇到不聚焦、累的情况。我们投了饿了么,这个团队做了五年了,团队技术和经验都是挺强悍的,拿个几千万美金,你内部一个团队跟这个竞争,你团队再强你怎么打嘛?!
 
   现在有种误解,O2O就是团购,包括百度去谈糯米,好像是整个O2O。当用户care的是价格,而不是服务和体验时,团购就占据了更大的市场。团购只是一种折扣,比较像电商,卖的都是一个打包好的产品,只要营销跟上就可以迅速覆盖,但是一旦要到行业纵深,比如像饿了么从用户端到商户端需要一个新的模式,就不能那么快的扩张。如同聚划算在淘宝生态里的作用是一个引流的作用,可以倾销商品或者抓新用户。今后O2O肯定是向服务方面发展,如外卖和预订。
 
由大众点评的下沉反思当初的“失误”
 
   虎嗅:大众点评对于三四线城市下沉发展是怎么考虑的?
 
   答:我们今年肯定会比以前扩得更激进一点,但我们肯定不会像美团一样扩到两三百个城市,这对我们的意义小很多。因为有些城市除了价格,没有其他需求,我们是综合的整合营销模式,今年100个城市可能差不多,这个比是比较艰苦的战役,因我们是后来者。
 
   虎嗅:当年没有下沉三四线城市,现在来看是失误吗?
 
   答:这是毋庸置疑的,如果今天能够进入50到70个城市,我觉得就会好很多。现在只进了30个城市,有两个原因。
 
   第一个原因:以前的成功都是下一步失败的根源。这种惯性思维主要体现在以下几个方面。
 
   商户和用户。2011年前后,我们自以为对商户、用户了解得很清楚,发现用户群总是会分散在一二线城市的,做了10年而做广告的城市就只有6个,这就让我们形成一个判断:有些城市对吃喝玩乐的需求是不大的。所以当我们觉得团购模式商户和用户的接受度会更高,但基于之前的判断,之前只有6个城市,所以团购这种 模式能够放大10倍,我们能够做到50个城市就不错了,那我们先占30个城市,这就导致了我们的现状。
 
   对三四线城市的理解。我们认为我们做点评这事,就是帮助用户做选择,并以为这就是我们工作的全部,别的事我们都不做。其实在三四线城市,用户是不需要太多选 择,越小的城市他们不需要选择的,也没有太多选择,没有体验也差异化竞争。所以到长沙这种城市,大众点评的用户就很少了。
 
   第二个原因:没 有及时调整架构。以前做媒体管理方式简单,媒体的做法做内容卖广告,内容和广告间不需要经常沟通,但到电商就不一样了,每一个决策,都需要部门之间协作能 力很强,需要很好的流程和系统。团购决策最终是要有一个负责人决策的,这个决策者是我的话,等于没有。所以当时也根本就没有看到三线城市在变化,明明看到 人家在增长,但天生就带着有色眼镜去看,当时认为是作假,成都这样的城市做几千万,比北京还高。
 
   虎嗅:现在团购已经做大了,除了聚集人流,还有什么发展意义?
 
   答:这是用户的需求,团购还是很重要的业务。我们最想满足用户的三大需求:内容、优惠和服务,这是用户商户对我们的需求,对用户黏性还是有帮助的。
 
   我们不能让三四线城市都让美团绑定起来,某种意义上团购对我们战略防御的成分更大。团购最大的价值还是在用户上,不管是一二线还是三线城市。
 
   虎嗅:广告闭环是做一个后台?
 
   答:我们要做的是广告效果上的闭环,知道商家做广告的实际效果。未来,在O2O里,广告模式所产生的价值未来可能要大于交易的。
 
   因为广告是精准的,很精准的,用户场景的触达就是给他内容即广告,而不是让他完成交易,交易太重。用户获取内容,本质就是引流,通过团购引流我觉得太重。
 
   商家最需要的是客流,为一个客流来付钱,新的付多一点老的付少一点,这是最核心的诉求。这个诉求我们以前是通过优惠券来做,通过会员卡,现在有团购,但我觉得将来都不是最完美的,优惠券和广告没办法评估,团购是很精准但是太重。我们这个广告闭环就是,让商家用更好的方式来评估广告的效果。
 
   虎嗅:点评最大的问题是什么?
 
   答:第一人的问题,以前七八年最大的竞争对手没有什么,往往人的能力被竞争压出来的,前面八年竞争环境不够恶劣,我们活得比较舒服,有些leader这么多年 下来不一定适合了,或者激情不再,或者能力不行。第二,奖惩机制不不健全,年终奖以前最多差两个月,现在可能差六个月。第三,架构问题。现在整个公司往 BU拆,BU拆完往小产品拆,小团队目标明确。
 
   虎嗅:跟腾讯合作后微信给你带来的效果怎么评价?
 
   答:微信结合得挺顺,比如朋友圈里面加入本地生活,打通大众点评,相应量也很大,一个月有千万级,目前对话框、QQ空间等等也加上了。但是直接在上面转交易,还是比较重,我觉得内容方面的转化量要大于直接交易。
 
   对我们而讲本来就不会为了交易去的,主要还是为用户提供内容和服务,团购不是未来的趋势,团购是淘宝下的聚划算,是一个好的东西,我们不认为团购将来会是一个主导的东西。
 
   我们跟微信合作把团购引上去不是我们合作最关键的目的,这个肯定对团购有帮助,我觉得更大的帮助还在内容上,包括社交、用户的触达,更多的用户看到一些好的商家,发生轻量的购买,可能买一个团购、电影票、外卖,只要量够大转化一定是客观。
  
   腾讯最大的意义对我们生态链和布局做了很大推动。现在O2O最大的粘性的流量就在点评和腾讯上,这两个搞定了其他自然而然都搞定了。

 

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